【香港物流中心】一個品牌的自我“修養”(“美的冰箱,最強勁的對手”系列報道一)

攝氏零度 是中國家電網推出的一檔以冷靜的媒體態度、硬核的報道內容為宗旨的原創欄目,它的價值在於通過鮮明、獨一無二的話題視角,折射行業的發展本質,引發全新的行業關注。
2020-12-08 08:46 來源: 中國家電網  賈瓊 

  國內冰箱市場經歷四十多年演變,曾經顯赫的雪花、長嶺早已從一線隊伍掉隊,“四朵金花”一朵凋零後市場再次洗牌,新的頭部企業在存量市場下的廝殺,開始從核心技術能力,渠道、品牌、產品等綜合實力,以及智能化、個性化、細分需求等方面做全維度文章。如此競爭背景下,説到冰箱品牌,你第一個想到誰?以冰箱起家的海爾?還是以智能保鮮科技逐漸高調起來的美的?抑或“四朵金花”還餘的另兩朵?

  “海爾發展早,目前地位話語權是明顯領先的,美的近兩年變化很快、很大”,中國家用電器協會祕書長王雷認為,美的冰箱“消費痛點抓得好,技術創新跟得也很快”,加上2018年以來着力於品牌營銷力和影響力的打造,其追趕的腳步“非常快”。

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  活躍,源於“質”變

  “2018年之前美的冰箱在行業裏是排不到第二的”,從中怡康的全渠道監測數據來看,中怡康白電事業部總經理王宏吉告訴中國家電網記者,冰箱行業品牌競爭維度,此前很長一段時間一直是“四朵金花”處於領先地位。但“四朵花”中新飛前幾年經歷停產、重整,再被康佳收購等一系列變革後,地位一落千丈。這期間美的通過一系列從戰略到架構,到技術,再到產品、市場、品牌等維度的創新變革快速崛起,迅速切入了頭部品牌陣營。

  王宏吉認為,在家電行業,一家企業實現成功轉型,或者企業內部某個新品類業務、新技術功能得以成功開發運營乃至成功引爆市場,背後必然經歷了長時間的技術儲備,在恰好一個時間節點,企業的市場基礎佈局鋪墊完成,一項突破性的、有影響力的新技術被推向市場,會立刻引來外界目光聚集,並且成功率很高。在王宏吉看來,美的冰箱就是這樣一個典型案例,而2018年,就是那個關鍵節點。“一則,外部市場新飛的衰落伴隨美的的崛起,新飛大部分的市場被美的冰箱‘吃’掉了,二則,美的內部技術儲備了很多年,它抓住了行業格局變化的機會,也推出了足夠有影響力的新技術、完成了對渠道市場的全面佈局,還有很清晰的多品牌戰略運營規劃,又蠶食了一些別的品牌市場份額,走到今天頭部品牌位置其實是可以預料的。”

  實際上中國家電網記者也注意到,似乎從2018年開始,一向專注打磨產品、在品牌營銷方面傾注資源並不多的美的冰箱,驟然一改以往低調作風,在家電甚至跨界的娛樂、時尚圈都變得相當活躍。

  可以簡單回顧一下:2018年6月,美的冰箱在廈門首次舉辦品牌之夜活動,高調宣佈要打造成為“全球智能冰箱領導者”,現場發佈多款萬元以上高端微晶系列冰箱,併成功完成了“168小時三文魚封箱挑戰”;12月,美的微晶冰箱獨家冠名“2019愛奇藝尖叫之夜”活動,針對高端用户V菁薈會員打造了一次時尚又高端的專屬圈層活動。

  2019年3月,美的冰箱在AWE 2019上面對千萬直播觀眾,完成了“冰水同框”高難度挑戰,宣佈開啓了冰箱保鮮的口感時代。5月,美的冰箱在國美髮起了“北海道藍鰭金槍魚24小時原鮮挑戰”活動;6月,第二屆美的冰箱品牌之夜上,全新的V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光波科技、PST+超磁電離淨味除菌技術發佈,帶領消費者走入"探索新鮮度"的保鮮時代,同時,美的冰箱官宣實力派演員陳坤為全球代言人;緊接着10月份再次官宣當紅巨星李現為美的全新品牌代言人,以雙代言人分別着眼不同層次、不同需求的市場進行突破,打造出了富有層次感的宣傳矩陣。

  2020年4月,美的冰箱聯手蘇寧在全國上千個美的冰箱專櫃成功開啓“果凍不凍”終端挑戰活動。10月,開展“尋味江湖 淨味俠客行”全國百城巡展計劃活動,現場成功完成發黴實驗、煙霧實驗和矇眼挑戰等實驗,可視化、可量化地展現美的淨味冰箱的淨味除菌實力。11月23日,美的冰箱首次聯合美的洗衣機共同舉辦多品牌場景發佈會,現場推出COLMO圖靈系列冰箱+COLMO子母太空艙洗衣機、小天鵝鮮魔方系列冰箱+小天鵝水魔法系列洗衣機,美的微晶系列冰箱+美的直驅洗衣機等冰洗“套裝”產品,同時剛剛獲得第33屆中國電影金雞獎最佳女配角獎的袁泉作為美的微晶冰箱體驗官,和小天鵝全新的品牌代言人萬茜,一同亮相發佈會,這一系列如此密集的品牌營銷活動背後,折射出的是美的冰箱更大的品牌“野心”。

  野心,用“實力”支撐

  “相比空調、洗衣機行業,冰箱行業整個品牌和競爭是沒有充分整合的”,美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理畢瑋明確表態,作為有追求的冰箱製造企業,美的冰箱希望在整個階段能加速行業的整合,成為整個冰箱行業“智能保鮮的領導者”。

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美的集團冰箱事業部國內營銷公司總經理 畢瑋

  從一系列成功的保鮮挑戰活動來看,當前美的冰箱在智能保鮮技術方面確實有着突出的能力,如微晶一週鮮、V-Tech智能保鮮芯、太空深紫外光除農殘技術、“果潤磁力鮮”等黑科技的亮相,支撐了上述提及美的冰箱發起的諸多高難度挑戰的成功實施,同時也向外傳遞出美的冰箱高端化的技術形象和科技標籤。當然,這跟美的集團始於2011年的“精品化”策略改革,以及啓動於2017年的品牌數字化、科技化、智能化轉型精髓有着一脈相承之處。

  核心技術支撐下,品牌空心化危機很大程度就能避免,但這對於品牌影響力的塑造卻仍是不夠的。以此來看,2018年的品牌之夜活動對美的冰箱而言意義重大,在這次活動上,美的冰箱發佈了“全球智能冰箱領導者”的全新品牌定位,為其長期發展指明瞭方向。2019以“探索新鮮度”為名的品牌之夜活動,新的品牌代言人陳坤亮相,該代言人“實力派”的印象標籤再次加深和拉昇了美的冰箱的高端調性。2020年聯合美的洗衣機共同發聲的第三屆品牌之夜,美的冰箱協同美的洗衣機共同確立併發布了五大品牌戰略矩陣,通過多品牌矩陣深化兩大業務協同發展,無疑將為美的冰箱業務的發展帶來更大想象空間。僅三年時間,便將“品牌之夜”打造為一個業內罕見的成功大IP,可不僅是下血本大就能實現的,更彰顯了美的冰箱在品牌營銷上的深厚功力。

  成功玩轉營銷概念的同時,正如今年第三屆品牌之夜所呈現的,為進一步打造行業“智能保鮮領先者”地位,美的冰箱針對各層級市場和不同目標人羣,進行了新的品牌戰略規劃。“當下階段我們內部推出了多品牌戰略矩陣”,畢瑋進一步向記者解釋稱,在該多品牌戰略中,COLMO和東芝會定位高端市場,面向對產品、技術、服務等解決方案有更高要求的高端用户做全渠道高端主推。其中,COLMO主打“理性美學,AI科技”,致力於在智能方向上給到用户更多選擇;東芝則以“原‘芝’原味、百年品質”,吸引那些對品質性能等有更高要求的、追求精緻生活且喜愛日系品牌的中高端精英人羣。

  着力打造高端市場品牌影響力的同時,美的冰箱將以小天鵝作為全渠道腰部主推品牌,覆蓋“注重品質、健康”的中端人羣。作為國民品牌的美的,將以“IOT智能科技”和全渠道高性價比優勢聚焦各層級大眾人羣。而華凌則通過“年輕科技,新物種降臨”來打造適合年輕一代消費羣體的潮流家電,像畢瑋所説,“年輕人對性價比、顏值有更多要求,華凌品牌恰恰是滿足年輕人的第一台冰箱,我們提供最好的品質、最好的售後服務來提升年輕人與美的品牌第一次接觸的體驗,寄希望於讓年輕人在接下來的旅程中享受他的第一台冰箱,並有可能選擇更多美的其他品牌或其他產品。”

  通過運營多品牌戰略、加上產品技術領先優勢和經營策略改善,在今年即使受疫情影響,整體冰箱乃至家電行業一季度數據慘淡,且整個上半年基本呈下滑趨勢的背景下,美的冰箱卻實現了逆勢領跑。“從4月份開始我們每個月增幅都在2位數以上,6月份突破了歷史峯值。目前美的冰箱經營層面是非常不錯的,在整體行業線上均價都下滑的情況下,美的冰箱的線上均價方面則是逆勢增長,獲得了大幅度的領先。”就目前情況,畢瑋非常有信心藉助疫情時代的機遇契機,實現美的冰箱產品、團隊、效率的增長,為下一步增長“打下很好的基礎”。

  價值,讓市場評判

  畢瑋所透露出的今年以來美的冰箱逆勢增長數據,實際上正是美的冰箱在技術支持前提下,對於營銷策略與品牌戰略進行成功運營的直觀價值體現。這樣的美的冰箱,在新一輪格局演變中收割更大份額的可能性是存在的。

  根據美的冰箱提供數據,目前美的冰箱線上零售額佔比18.8%,提升1.3%,線下零售額佔比為14.1%提升1.8%,線下產品均價同比提升7.6%。

  “目前整個行業大的趨勢在於,TOP5品牌集中度逐年提升,尾部品牌壓力比較大,頭部品牌越到後面階段,越會充分享受到行業單價提升的紅利。也就是説企業產品的價格有相應的技術支撐後,會產生比較好的盈利,盈利能力好了就會有更多的如費用、人才等資源去投入研發,然後又能推出更好的符合消費者需求的新產品,就形成了正向循環。”在王宏吉看來,經過多年來一步一步相對穩健的攀升,美的冰箱目前就正進入這樣一個“強者恆強”的正循環階段。

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  那麼回到開篇問題,我們換一種角度,説到美的冰箱,你第一能想到什麼?高端、時尚,還是潮流、科技?

  家住廣東江門市的劉女士認為,是“顏值”與“功能”並重——“對比過很多大牌冰箱產品後,美的微晶冰箱的微晶一週鮮技術吸引到了我,它可以把菜、肉放到抽屜裏一週時間,再時間稍微長的可以放在獨立變温室裏,後續拿出來都是比較新鮮的,對於我這樣不常去市場買菜,都在超市一次屯很多的人來説很方便”,“我家裏一般都是比較冷色調,這款冰箱跟整體家居風格也很搭。外觀吸引到我,功能又比較強大,很輕易就相中了。”

  陳小姐為美的冰箱打上的標籤是“高顏值”、“智能”、“保鮮技術效果好”——“身邊朋友用外資品牌以及其他國產大牌的比較多,都建議我買那些,但同小區去年底買了美的淨味冰箱的朋友推薦買美的,去商場實際看過後,美的冰箱的顏值首先吸引到了我,這兩年感覺它市場評價也不錯,加上家裏的空調、淨水、微波爐、電飯煲等很多家電都是美的品牌的,所以在看過這個款式以後,基本別的品牌款式就都看不上了”、“用半年以來發現了好多新的亮點,比如喝不完奶茶放冰箱,隔一會兒甚至第二天拿出來味道都沒變,甚至裏面冰塊都沒融掉;吃不完的洋葱,炒韭菜放進去,發現也不會跟別的食物串味;像紅棗、枸杞、小米、花生、黃豆、芝麻等穀類、豆類放進抽屜裏,調成低濕模式,放很久都是新鮮‘乾爽’的;可以在美居APP裏調整一些功能模式,還能監控我兒子今天開了幾次冰箱門”......

  王雷説,美的冰箱“消費痛點抓得好,技術創新跟得也很快”,以她近兩年來的觀感,美的冰箱變化“很快、很大”,體現在一是對技術特別注重,二是創新成果特別多,“無論是‘微晶一週鮮’保鮮技術,還是太空深紫外光除農殘技術、‘果潤磁力鮮’技術等,它都很有創新性的把技術和消費痛點結合了起來”,而能夠解決好這兩個問題,王雷相信這家企業的未來創新也會走得比較快。